Em um estudo sobre o desempenho de uma campanha, constatou-se que um anúncio foi exibido 12.000 vezes em diferentes plataformas digitais, alcançando um total de 3.000 indivíduos únicos. Ao analisar o impacto da campanha em mídias tradicionais, observou-se que a veiculação em televisão gerou um total de 80 pontos de classificação bruta (GRPs), enquanto em mídias out-of-home (OOH), a aferição das oportunidades de ver (ODV) apresentou variações significativas conforme a localização dos painéis e a densidade populacional da região. Sobre a relação entre alcance, frequência, impressões e impacto publicitário, está correto o que se apresenta na alternativa.

Alternativa A - Para avaliar o impacto de uma campanha publicitária, é fundamental considerar tanto o número total de impressões (IMP) quanto o número de indivíduos únicos atingidos (UA), pois essas métricas, quando combinadas, permitem calcular a frequência média de exposição (FME).

Introdução

A análise de desempenho publicitário exige o entendimento preciso das métricas que compõem o mix de mídia. No cenário apresentado, temos dados de mídia digital (impressões e usuários únicos) e tradicional (GRPs e ODVs). A chave para interpretar o impacto real está na relação entre quantas vezes o anúncio apareceu e quantas pessoas diferentes o viram.

Desenvolvimento

Para compreender por que a alternativa A é a correta, é necessário dominar a tríade básica da mídia:

• Impressões (IMP): Total de exibições do anúncio, independentemente de quem viu.
• Alcance ou Indivíduos Únicos (UA): Número de pessoas distintas que tiveram contato com o anúncio.
• Frequência Média (FME): Quantas vezes, em média, cada pessoa viu o anúncio.

A relação matemática entre elas é expressa pela seguinte fórmula:

Aplicando os dados do enunciado:

• Impressões: 12.000
• Usuários Únicos: 3.000
• Cálculo: 12.000 \div 3.000 = 4

Isso significa que, em média, cada indivíduo único foi exposto ao anúncio 4 vezes. Sem conhecer o número de indivíduos únicos, não é possível saber se 12.000 impressões foram vistas por 12.000 pessoas diferentes (frequência 1) ou por 1 pessoa repetidamente (frequência 12.000). Portanto, ambas as métricas são fundamentais para calcular o impacto.

Análise

Abaixo, detalhamos o porquê das demais alternativas estarem incorretas:

• Alternativa B: Incorreta. A frequência não pode ser calculada apenas pelas impressões; é indispensável o denominador (pessoas únicas).
• Alternativa C: Incorreta. O texto afirma explicitamente que as ODVs apresentaram variações conforme localização e densidade populacional, contradizendo a ideia de serem fixas.
• Alternativa D: Incorreta. Pontos de Classificação Alvo (TRP/PCA) exigem a definição prévia de um público-alvo específico para calcular a penetração dentro desse grupo, não sendo genéricos.
• Alternativa E: Incorreta. GRPs (Gross Rating Points) medem a porcentagem da audiência-alvo, enquanto Impressões medem contagem absoluta. São métricas de naturezas diferentes e não intercambiáveis.

Conclusão

A alternativa A é a única que descreve corretamente a interdependência das métricas de mídia digital. A avaliação de impacto requer o cruzamento entre o volume de exibições e a base de pessoas atingidas para determinar a saturação e a efetividade da campanha através da frequência média.